Études de marché

Dans le cadre d'une étude de marché quantitative (ou plus précisément d’une étude « Consommateurs » quantitative), réalisée via Internet (auprès de Creatests, d’un autre prestataire ou par vos propres soins), le questionnaire qui va être diffusé sur Internet doit se décomposer en pages (avec une ou plusieurs questions par page).

Si vous souhaitez élaborer seul votre questionnaire, commencez donc par éviter les logiciels de mise en ligne de questionnaires ne vous permettant pas de structurer les questionnaires de cette façon (hormis dans les cas spécifiques de questionnaires ne comportant qu’une question, comme les mini sondages quotidiens sur certains sites Internet).

Dans un questionnaire scindé en plusieurs pages, les répondants vont ainsi voir les questions page par page (Page 1, Page 2, …). Plusieurs intérêts à cela :

Par exemple : si à la question « Disposez-vous d’une voiture ? » (en Page 1), le répondant coche « Oui », il passera en Page 2 et répondra à la question « Quelle est la marque de votre voiture ? ». Si, à l’inverse, il répond « Non », il ne verra pas la Page 2 et passera directement à la question s’adressant aux personnes ne disposant pas de voiture. Cela nous évite ainsi d’insérer les « Si Oui, … » ou « Si Non, … » qui peuvent perturber les répondants à cause d’un cheminement parfois confus.

Lorsque le répondant est en Page 1, il ne voit pas les informations indiquées en Page 2. Cela peut être utile lorsque l’on cherche à déterminer un prix par exemple (pour un nouveau concept/produit).

Il peut être très intéressant de d’abord demander, en Page 1, le prix « perçu » et/ou le prix que le répondant serait prêt à payer pour le produit, sans l’orienter en lui donnant des tranches de prix.

Par exemple (en Page 1) : « A quel prix est vendu ce produit en supermarché selon vous ? …€ », « A quel prix seriez-vous prêt(e) à acheter ce produit ? …€ ». Ou pour estimer le prix psychologique : « Votre prix minimum pour ce produit : En-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, de peur qu’il soit de mauvaise qualité ? …€ » / « Votre prix maximum pour ce produit : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le trouveriez-vous trop cher ? …€ ».

Avant, en Page 2, de poser une nouvelle question sur le prix, formulée comme suit : « Si ce produit était vendu dans votre supermarché habituel à 24,95€, pourriez-vous l’acheter ? Oui/Non ».

En Page 1, en optant pour une réponse libre dans un premier temps, cela permet d’apprécier la perception des répondants par rapport au produit qu’on leur présente. Dans quel niveau de prix ils le situent (prix perçu) ? Et/ou à quel niveau de prix ils seraient prêts à l’acheter ?

En Page 2, le répondant est mis face à la réalité du prix du produit. Il faut ici lui indiquer le prix de vente que l’on aura préalablement estimé pour le produit (le prix réel du produit). On appréciera ainsi le taux d’acceptabilité du produit à ce prix (24,95€ dans notre exemple).
Parfois, sur certains questionnaires en ligne, les répondants ont la possibilité de revenir en arrière pour modifier leurs précédentes réponses. Mieux vaut l’éviter, car toute la spontanéité risque alors d’être perdue.
Dans notre exemple, les répondants, après avoir vu le prix réel du produit en Page 2, pourraient ainsi revenir en Page 1 pour modifier leurs réponses et se rapprocher éventuellement de ce prix réel (24,95€). Or, dans notre exemple, l’objectif est justement de voir s’il existe un écart entre le prix perçu (spontanément) et le prix réel. Les boutons « Précédent » sur les questionnaires en ligne sont donc à proscrire. Sauf s’ils permettent simplement de revenir en arrière sans pouvoir modifier les réponses précédentes.

C’est l’un des avantages des études en lignes : sur des questionnaires assez techniques, on peut prévoir de calculer le temps que les répondants passeront sur chaque page du questionnaire. Cela permettra par exemple d’apprécier leur sérieux (et de ne pas prendre en compte les réponses des répondants trop rapides, qui n’auront pas pris le temps de lire les textes descriptifs, de regarder les images…).

Egalement, on peut prévoir d’estimer un temps de réponse minimum que les répondants devront passer sur chaque page du questionnaire pour y répondre sérieusement, et ainsi ne faire apparaître le bouton « Suite » (pour passer à la page suivante) que plusieurs secondes après l'affichage de la page.
Par exemple : sur une page comportant un texte descriptif (du concept/produit) de 5 lignes, le bouton « Suite » n’apparaîtra qu’après 15 secondes (le temps pour le répondant de lire le texte). Ce qui obligera le répondant à prendre le temps nécessaire pour participer à l’enquête.