Études de marché

Comme nous l’avons vu précédemment, la première chose pour rédiger un bon questionnaire d’enquête (qui sera ensuite diffusé sur Internet), c’est de bien le structurer et de le décomposer en plusieurs pages.

Vient ensuite le choix du titre de votre questionnaire.
Celui-ci sera généralement affiché en haut de toutes les pages de votre questionnaire en ligne.
Il sera également souvent repris dans des emails d’invitation envoyés à vos contacts, et/ou sur des forums et réseaux sociaux (selon les moyens que vous utilisez pour le diffuser) lorsque vous réalisez votre enquête seul.

Il ne faut pas négliger l’importance du titre, puisque c’est souvent la première chose que les répondants vont voir de votre enquête. Il doit donc leur donner envie d’aller plus loin, et de commencer à répondre à vos questions. La bonne construction du questionnaire (questionnaire pas trop long, formulations des questions précises et claires, cheminement logique, barre de progression, images…) motivera ensuite les répondants à aller jusqu’au bout de celui-ci.

Le titre doit à la fois être incitatif, sans pour autant être trop précis comme nous le verrons par la suite. Il peut être intéressant de formuler le titre comme une question. Par exemple, dans le cadre d’une enquête réalisée pour le lancement d’un site Internet de livraison de repas élaborés à domicile ou au bureau, le titre pourrait être :
Que déjeunez-vous le midi en semaine ?
Qu’avez-vous mangé ce midi ?
Dans ces deux premiers exemples, les premières questions de l’enquête porteraient idéalement sur les habitudes de consommation pour le déjeuner (pour faire un lien avec le titre).

D’autres exemples de titres :

Seriez-vous prêt à changer vos habitudes de repas ?
Seriez-vous prêt à manger différemment ?
...

Pour tenter d’augmenter encore un peu plus le taux de participation, vous pouvez opter pour un titre du type « Seriez-vous prêt à manger un … ? ». Dans cet exemple, les répondants peuvent être interloqués par les « … » et curieux de connaitre la suite de la question et de savoir sur quoi va porter l’enquête.

S’il s’agit d’une enquête réalisée dans le cadre de la création d’un magasin à Bordeaux, il peut aussi être intéressant de formuler le titre comme suit :

Nouveau magasin à Bordeaux
Ouverture d’un magasin près de chez vous
...

Jouer sur le côté local du projet a souvent de bonnes répercussions sur le taux de participation à l’enquête. Encore faut-il s’assurer, dans notre exemple, que les personnes invitées à répondre résident bien dans l’agglomération bordelaise (d’où l’importance d’avoir une base de contacts qualifiée et fiable, comme peuvent l’être les access-panels de Creatests certifiés ESOMAR).

Si vous souhaitez élaborer seul votre questionnaire et envoyer un email d’invitation (avec un lien redirigeant vers votre questionnaire en ligne) à votre liste de contacts, n’hésitez pas à mettre un tel titre directement dans l’objet de l’email, plutôt qu’un banal « Votre avis nous intéresse » ou « Donnez-nous votre avis ». Cela incitera davantage les destinataires à ouvrir votre email, puis à se rendre ensuite sur votre questionnaire.

Par exemple, l’objet de votre email pourrait être :
Enquête : « Seriez-vous prêt à manger un … ? »
Sondage pour un magasin à Bordeaux
...

Prenez soin de ne pas écrire un titre/objet trop long, car il n'apparaîtrait alors pas en entier dans la plupart des boites emails (70 caractères maximum, espaces compris).

Autres conseils pour le contenu de votre email d’invitation :

• Expliquer en deux lignes les raisons pour lesquelles vous réalisez cette enquête (ex : enquête réalisée dans le cadre de la création d’une entreprise/de l’ouverture d’un magasin sur Bordeaux…) ;

• Evitez de formuler l’invitation comme suit :« Pour répondre à notre questionnaire, cliquez ici ! ». Préférez plutôt un lien de redirection vers votre questionnaire, du type : « Participez à notre enquête ». Dès l’instant que le lien hypertexte est écrit en bleu et souligné, il est évident qu’on peut cliquer dessus. C’est un standard ;

• Estimez le temps nécessaire pour répondre à votre questionnaire. Ainsi, vos contacts sauront précisément le temps qu’il leur faudra pour participer à votre enquête, avant même de débuter le questionnaire. S’ils n’ont pas le temps d’y répondre au moment où ils prendront connaissance du mail, ils pourront y revenir plus tard (un email de relance pourra d’ailleurs s’avérer efficace dans ce cas) ;

• Remerciez par avance vos contacts pour leur participation. Votre but étant qu’ils vous aident en répondant à vos questions, c’est la moindre des choses que de les remercier. Et n'oubliez pas votre signature à la fin (indiquez de préférence vos prénom et nom, plutôt que le nom de votre entreprise ou une signature du type "Toute l'équipe de ..."), accompagnée d’une adresse email et/ou un numéro de téléphone pour toutes questions au sujet de votre enquête et de votre projet ;

• Evitez de multiplier les relances. Un premier email, suivi d’une ou deux relances à 3 ou 4 jours d’intervalle (soit 3 emails en une semaine), c’est bien. Plus, c’est trop. Vos contacts risqueraient alors de vous détester avant même que vous ayez créé votre entreprise. Dommage quand ces contacts sont vos prospects.

D’autre part, lorsque vous réalisez une enquête dans le cadre d’un projet de création d’entreprise, l’email auprès de vos prospects peut également être un bon moyen de vous faire connaitre avant même de vous lancer.

Enfin, dernier conseil pour votre emailing : n’intégrez pas vos amis dans la liste des contacts auxquels vous allez envoyer l’email. Vos amis manqueront d’objectivité sur votre projet, et risquent d’être trop complaisants dans leurs réponses et donc de fausser les résultats de votre enquête. En revanche, n’hésitez pas à les solliciter pour tester votre questionnaire d’enquête, comme nous le verrons dans la prochaine partie sur la formulation des questions.

Qu’il soit formulé sous forme de question ou non, l’autre priorité dans le choix du titre de votre enquête c’est de ne pas prendre le risque de biaiser les réponses.

Pour faire simple, appuyons-nous sur une étude réalisée par le cabinet Made In Surveys.

2 échantillons ont été constitués pour cette étude :

• Un échantillon A composé de 1500 répondants et représentatif de la population française ;

• Un échantillon B composé lui aussi de 1500 répondants et représentatif de la population française.

L’étude portait sur la consommation de céréales au petit déjeuner :

• L’échantillon A était invité à y participer avec pour titre « Votre consommation de céréales au petit déjeuner » ;

• L’échantillon B a vu la même étude avec le titre très général « Votre alimentation ».

La première question de l’étude était identique pour les 2 échantillons. Elle était formulée comme suit :

Parmi les produits suivants, lesquels consommez-vous au petit déjeuner ? (Plusieurs réponses possibles, présentées en ordre aléatoire)

Du beurre
Du jus de fruits
Des viennoiseries (croissants, pains au chocolat…)
Du café
Du pain
Du chocolat chaud
De la confiture
Des céréales (type Kellogg’s, Spécial K, Nestlé…)
Autres produits
Aucun de ces produits

Au final, on observe que 63% des répondants dans l’échantillon A consomment des céréales au petit-déjeuner, contre « seulement » 40% de répondants dans l’échantillon B. Dans la logique, la part de consommateurs de céréales aurait dû être similaire entre les deux échantillons. C’est donc bien le titre de l’étude (trop précis) qui a influencé l’échantillon A.

Ce type de biais se vérifie d’autant plus dans le cas d’études indemnisées.
L’indemnisation est une pratique souvent utilisée par les cabinets d’études (pour « booster » les taux de participation). En d’autres termes, les répondants perçoivent une indemnisation en contrepartie de leur participation.

Lorsque le panel (la base de contacts) est de qualité (et qu’il respecte par exemple la norme et les codes éthiques imposés par ESOMAR), que le questionnaire est bien construit et que les réponses et le temps de réponse de chaque répondant sont bien contrôlés, l’indemnisation n’influence pas les réponses.
Toutefois, les répondants indemnisés étant souvent ceux qui ont le profil recherché pour l’étude, certains répondants pourraient volontairement faire en sortes de correspondre à ce profil (sans que ce soit le cas dans la réalité).

Dans notre précédent exemple, le titre « Votre consommation de céréales au petit déjeuner » peut supposer que les profils recherchés pour cette étude sont des consommateurs de céréales. De ce fait, pour être sûrs de percevoir une indemnisation, les répondants peuvent volontairement indiquer qu’ils sont des consommateurs de céréales, alors qu’ils n’en consomment jamais en réalité. Au final, cela crée un biais important dans les réponses, et vos résultats deviennent inexploitables.

Pour conclure, le titre de votre enquête doit donc être :

• Lié au thème du projet (c’est une évidence) ;

• Incitatif (il doit pousser les potentiels répondants à participer à l’enquête) ;

• Pas trop précis (pour ne pas biaiser les réponses).