Études de marché

La relecture des questions

Lorsque l’on rédige un questionnaire pour une étude quantitative (voir les définitions et modèles de rapports), il faut toujours se mettre à la place d’un répondant. Si on a soi-même du mal à répondre à une question, ou même à comprendre son sens, cela signifie que sa formulation n’est pas la bonne et qu’il faut la corriger.

Le risque de questions mal formulées, c’est de biaiser les réponses (réponses non fiables). Car, même de façon totalement involontaire, les répondants auront répondu à côté de ces questions par manque de compréhension.

C’est pour cette raison que pour tout questionnaire, et encore plus dans le cas des questionnaires en ligne (diffusés par Internet), il faut absolument faire relire le questionnaire par plusieurs personnes « extérieures » au projet.
Dans l’idéal, vous devrez être présent à côté de chaque relecteur lorsqu’ils verront votre questionnaire pour la première fois. Vous ne devrez surtout pas leur expliquer quoi que ce soit avant leur première relecture.
Les internautes, qui répondront ensuite à votre questionnaire devant leur écran, n’auront aucune explication de votre part pour les aider. Tout doit être clair dans la formulation des questions, et rien ne doit pouvoir porter à confusion.

Si, parmi vos relecteurs, il y en a un qui bute sur une question (il la lit plusieurs fois avant de la comprendre, ou il n’en comprend toujours pas le sens même après plusieurs lectures), alors il faut absolument revoir la formulation de celle-ci.

La simplification des formulations

Voici déjà plusieurs conseils prioritaires pour vous aider à simplifier la formulation de vos questions :

1/ Utilisez des termes simples, compréhensibles de tous :
Evitez notamment le vocabulaire technique, lié à votre projet, si le questionnaire ne s’adresse pas à d’autres professionnels de votre secteur.
Par exemple, le guide de l’étude de marché que vous êtes en train de lire a été rédigé dans le cadre d’une stratégie de « content marketing ». Mais, si vous n’êtes pas un professionnel dans le marketing, ce terme de « content marketing » ne vous parle surement pas.

2/ Evitez les questions trop longues et trop lourdes :
Les questions de plus de 2 lignes doivent être rares, au mieux inexistantes.
Tout ce qui est secondaire dans la question doit être mis entre parenthèses, voire en précisions (sous la question).
Si la question dépasse 1 ligne, les mots/parties les plus important(e)s doivent être soulignés.

Voici quelques exemples de questions qui tiennent compte de ces deux recommandations :

3/ Conservez les mêmes termes d’une question à l’autre :
Si, dans une première question, vous parlez de « magasin de vêtements », évitez de parler de « magasin de prêt-à-porter » dans les questions qui suivent.

4/ Evitez de vouloir absolument adapter la question à tous les cas possibles :
Un exemple simple :

Le fait de vouloir absolument adapter la formulation de cette question aux répondants qui ne cocheraient qu’une réponse, ne fait que complexifier la compréhension de cette question. Cette formulation la rend difficilement lisible pour tout le monde.

Il en va de même pour les choix de réponse proposés. Mieux vaut une liste de choix ne dépassant pas les 10 modalités de réponses, avec une modalité « Autre(s), précisez : » à la fin de la liste dans laquelle se retrouveront tous les cas peu fréquents, plutôt qu’une liste exhaustive de 20 ou 30 modalités.
Beaucoup trop longue, une liste avec 20 ou 30 modalités pourrait soit repousser les répondants, soit rendre leurs réponses difficilement exploitables notamment pour le calcul du test statistique du Khi² (sauf si des regroupements sont faits entre les modalités au moment de l’analyse).

Une fois les conseils prioritaires respectés, d’autres cas, souvent moins évidents, vont également nécessiter des reformulations.

A première vue, cette question peut sembler simple et bien formulée.
Sauf que certains des répondants, à la lecture de cette question, vont réfléchir comme suit :
- Pour calculer la fréquence moyenne, dois-je me baser sur les 36, 24, 12 ou 6 derniers mois ?
- Dois-je inclure les vêtements que j’achète pour mes enfants ?
- Dois-je inclure les vêtements que j’achète en cadeaux ?
- Dois-je inclure les vêtements que j’achète d’occasion (vêtements de seconde main) ?
- Dois-je donner la fréquence à laquelle je vais faire des achats dans des magasins de vêtements, ou dois-je calculer le nombre moyen d’articles que j’achète (ex : si je vais une fois par mois dans un magasin de vêtements, mais que j’y achète à chaque fois 4 articles en moyenne, est-ce que je peux considérer que j’achète 1 vêtement par semaine ?)
- …

Certes, la nouvelle formulation allonge la question et peut sembler, au premier abord, la complexifier. Mais elle supprime aussi tous les biais évoqués ci-dessus.

Dans ce premier cas, on peut aussi choisir, pour que ce soit encore plus simple d’y répondre pour l’interviewé, de ne plus parler de « moyenne » et des « 12 derniers mois », mais de remplacer ces termes par la notion de « règle générale ». Ainsi, on optera pour la formulation ci-dessous (tirée d’un exemple de questionnaire dans la rubrique Mode) :

Par ailleurs, toujours au sujet des questions sur les fréquences, on évitera d’employer dans les modalités de réponses les termes « souvent » ou « parfois » qui sont trop subjectifs. Une personne qui achète des vêtements tous les 2 ou 3 mois pourra juger qu’il s’agit d’achats occasionnels (et qu’elle en achète donc « parfois »), alors qu’une autre personne pourra juger qu’il s’agit d’achats fréquents (et qu’elle en achète donc « souvent »). Voilà pourquoi on se basera sur des critères précis et objectifs.