Études de marché

Modèles de rapports d’études

Dans le cadre d'une étude de marché quantitative, le rapport d'étude est tout simplement le document dans lequel l’ensemble des réponses à l’enquête va être synthétisé et analysé. Ce rapport va également présenter les objectifs de l’étude et la méthodologie utilisée (mode d’administration, échantillon de répondants…).

Dans les études Creatests, le rapport se décline en 4 Formules (Basic / Essentielle / Confort / Intégrale). Pour en savoir plus, consultez le modèle de rapport n°1 dans les différentes Formules proposées par Creatests.

Définitions et méthodologie

Une étude « Consommateurs » quantitative (appelée aussi « étude de marché quantitative », « étude quantitative » ou encore « enquête quantitative ») consiste à analyser des comportements, habitudes, attentes, réticences et/ou opinions à travers un Questionnaire d’enquête diffusé auprès d'un échantillon de la population cible (souvent une population de clients potentiels).

Une étude quantitative repose sur le principe du sondage et non du recensement. Le recensement est exhaustif (la totalité de la population cible est interrogée), alors que le sondage utilise la technique de l’échantillonnage (une partie de la population cible est interrogée).

Une étude quantitative peut aussi bien être menée auprès d'une centaine d’individus, qu’auprès de plusieurs milliers d'individus, selon les profils ciblés. Par exemple, pour une étude locale, selon la taille des communes visées, une centaine de répondants au questionnaire peut suffire. Pour une étude nationale (sur toute la France) menée auprès d’un échantillon représentatif, il faudra plutôt prévoir d’en interroger un à plusieurs milliers.

Une étude quantitative s’appuie quasi-systématiquement sur un Panel de consommateurs. On parle également d’Access-Panel ou plus précisément, dans le cadre des études en ligne, d’Access-Panel Internet. Il s’agit d’une base de contacts qualifiés (appelés « panélistes ») régulièrement sollicitée pour répondre à des enquêtes. Les panélistes sont pré-ciblés selon leur profil, en fonction des caractéristiques de l’étude. Si le projet vise un public de personnes habitant sur la région Champagne-Ardenne par exemple, seuls les panélistes résidant dans cette région seront sollicités pour répondre au questionnaire.

La période au cours de laquelle les panélistes vont pouvoir répondre à l’étude est aussi bien appelée période d’administration, campagne de collecte des données, terrain d’étude...

A la fin de cette période, les panélistes ayant réellement répondu au questionnaire formeront l’échantillon de répondants. L’analyse des résultats de l’étude quantitative sera alors réalisée à partir des réponses de cet échantillon, à l'aide des outils d'analyse (et prendra la forme de tableaux statistiques et de graphiques).

En règle générale, une étude quantitative a pour objectifs de tester un concept, un produit ou un prix. Il s’agit plus globalement de tester la viabilité d’un projet dans son ensemble : le projet plait-il aux clients potentiels ? Correspond-il à leurs besoins et attentes ? Les stratégies commerciales (Mix-Marketing) sont-elles adaptées au marché ?...

C’est donc après traitement et analyse des données que les réponses à ces questions pourront être apportées.

Outils d’analyse

Plusieurs outils d’analyse vont être utilisés dans le rapport d’étude quantitative. Les plus courants, que l’on retrouve dans les 2 modèles de rapports présentés en haut de cette page, sont :

Tris à plat :

Il s’agit de la répartition des différentes réponses pour chaque question.

Dans les 2 modèles, les tris à plat sont présentés sous formes de tableaux et de graphiques (1 tableau + 1 graphique par question).

Par exemple, dans l’exemple n°1, à la question 4 « Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté (et offert) des jeux de loisirs créatifs pour des enfants ? », les tris à plat font ressortir le nombre (effectif) et la part (pourcentage) de répondants en ayant acheté, le nombre et la part de répondants n’en ayant pas acheté, et le nombre et la part des répondants ne sachant plus.

Tris croisés :

Il s’agit du croisement des résultats de chaque question avec des variables données.

Dans les 2 modèles, les variables analysées sont le Sexe, l’Age, la Catégorie socioprofessionnelle et l’UDA (répartition géographique) des répondants.

Les tris croisés sont présentés sous formes de tableaux (à chaque question = 1 tableau par variable).

Ils permettent de mettre en évidence les différences de comportement entre des sous-populations. Par exemple, dans l’exemple n°1, à la question 4, les tris croisés sur l’Age permettent d’observer que les parents de moins de 40 ans (sous-populations 1 et 2) achètent davantage des jeux de loisirs créatifs que les parents de 40 ans et plus (sous-population 3).

Test du Khi² :

Le Khi² est un test statistique, appelé aussi test de contingence, qui s’applique aux tris croisés.

Il permet d'établir s'il existe ou non un lien entre les réponses à une question et la variable étudiée (le Sexe, l’Age, la Catégorie socioprofessionnelle ou l’UDA dans les 2 modèles). Mais bien qu'il permette de déceler une association entre les réponses et la variable, il ne donne ni le sens ni l'intensité de cette relation.

Lorsque la relation est vérifiée, le test du Khi² est « Significatif » voire « Très significatif ». A l’inverse, lorsqu’il y a peu ou pas de lien entre les réponses et la variable, le test du Khi² est alors « Peu significatif » ou « Pas significatif ».

Par exemple, dans l’exemple n°1, à la question 4, le test du Khi² sur l’Age est « Très significatif ». Cela permet d’affirmer que l’âge des parents a une incidence sur les réponses. Autrement dit, l’achat de jeux de loisirs créatifs est directement lié/conditionné par l’âge des clients potentiels (les parents).

A contrario, à la même question, le test du Khi² sur le Sexe est « Peu significatif ». Cela revient à dire que l’achat de tels jeux est peu conditionné par le Sexe des parents (homme ou femme).

Enfin, si le test du Khi² est « Peu fiable », cela signifie que toutes les conditions nécessaires au calcul ne sont pas réunies. Même si les écarts de pourcentages observés entre deux sous-populations sont élevés, il n’est pas possible d’affirmer que la relation (et les écarts observés) serait semblable avec un échantillon plus grand.

Pour mieux comprendre le test du Khi², téléchargez le document PDF détaillant la Méthodologie de calcul du Khi².

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